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白酒行业分析和茅台发展历史

  1、历史悠久,无酒不成礼,无酒不见情,无酒不成欢,无酒不解忧,无酒不开怀,是中国传统文化的重要组成部分。

  在2016年之前,我国白酒产量稳步增长,从2010年的890.8万千升到2016年的1358.4万千升,涨幅达52.49%。但从2017年开始,主要受外部因素影响,白酒行业的产量逐年下降,截止至2018年年底,我国白酒产量为870.2万千升,同比下降27.28%。按18年这个数据估算,假设每瓶酒装为500ml,则每年要喝掉174亿瓶白酒,按13亿人口来算,每人每年要喝掉13.4瓶白酒。

  18年完成销售收入 5363.83 亿元,同比降低5.14%;累计实现利润总额 1250.5 亿元,同比增长 21.59%。2018 年,纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业 1445 家,其中亏损企业183 家,企业亏损面为 12.66%;亏损企业累计亏损额 11.03 亿元。2018年,白酒行业向优质产能集中、优势品牌集中的态势越来越明朗化,加速了行业新一轮淘汰机制的到来。

  (备注:根据国家统计局数据,2018 年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量 871.2 万千升,同比增长 3.14%;累计完成销售收入 5363.83 亿元,同比增长 12.88%;累计实现利润总额 1250.5 亿元,同比增长 29.98%。)

  A股上市18家白酒企业17年18年主营业务收入占规模以上白酒企业营收比例。18家上市企业18年集中度提升9.49%,头部三家集中度提升就占比6.54%,白酒行业的集中度也不断在向头部公司靠拢。

  2012 年行业低谷时,高端白酒市场消费量约为 3.75 万吨,预计其中 60%都为大众及商务消费,2018 年高端白酒市场消费量约为 6 万吨,预计其中 80%都为大众及商务消费,则高端白酒大众及商务需求过去 6 年复合增速为 8.15%,假设高端白酒市场每年以 8%左右的复合增速增长,则至 2022 年高端白酒整体容量约为 8.16万吨。

  三寡头垄断格局,竞争格局优良。茅五泸18年加起来一年销售5.61万吨(茅台现在大概在3.2万吨,五粮液大概在2万吨左右,泸州老窖现在大概在4100吨左右),但是18年中国白酒消费871万吨,只占0.6%,高端白酒空间还非常大,未来随着“少喝酒、喝好酒”的消费习惯转变,高端的供给大概率是供不应求或者供需平衡的状态。

  在价格策略上,茅台拥有绝对定价权,五粮液跟随茅台,泸州老窖跟随五粮液。其他白酒企业基本都是跟随三大龙头来定价,不会盲目提价,否则极可能失败,这是由行业地位来决定的。

  公司产品分茅台酒和系列酒两类。茅台酒营收655亿,同比增长25%,占比89%;系列酒营收81亿,同比40%,占比11%。

  2018年,从五粮液“1+3”、系列酒“4+4”( 1+3”产品体系,确立了围绕52度水晶瓶五粮液打造高端化、国际化、时尚化三个维度的五粮液品牌战略;“4+4”的系列酒品牌矩阵,即五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄4个全国性大单品,以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆4个区域性的单品。)品牌战略得到进一步确立和完善,2018年,公司高价位酒销售收入301.9亿元,同比增长41.1%,占公司营业收入的75.2%,较上年提高4.5个百分点;中低价位酒收入75.6亿元,同比增长12.9%,占公司营业收入24.4%,较上年下降3.3个百分点。

  五粮液有16口明朝窖池酿酒,酿的酒60-70%的比例可以用做高端酒的基酒,如果用五十年三十年的窖池,只有百分之几的酒可以用做普五的基酒。公司倾全公司之力,把马力开足,能年产20万吨酒,按10-15%产高端酒的比例,公司高端酒的产能是两万-三万吨。五粮液公司的目标,也是确保在2020年向市场投入三万吨的高端酒。并且要恢复高端五粮液酒存储时间达到3年,然后再出厂,提升五粮液酒的品质。

  剩下的85%-90%的酒只能做成中低端酒售卖,浓香酒高端酒增产1瓶,就会带来8瓶系列酒,这是为什么市面上那么多五粮液酒品牌的原因,稀释了品牌价值,也是浓香型白酒相对于酱香型白酒的劣势。

  提出五大单品战略,即强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖(特曲、头曲和二曲)构成的3大品牌线、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的5大超级单品。国窖1573主攻高端价格带,定位于“国”酒;中高端部分,窖龄酒公司的百年泸州老窖窖龄酒定位于“省”酒,泸州老窖特曲定位于“市”酒;低端市场则是泸州老窖头曲、二曲,分别定位于“镇”酒与“村”酒,整体来看,公司的五大单品基本覆盖了市场上的主流价位、主流市场及主流的核心消费者。

  2018年总销售收入130.6亿,高端白酒销售收入63.78亿元,按照国窖1573的780元/500ml的出厂价大致计算,2018年泸州老窖销售的国窖1573成品酒约4100吨。

  泸州老窖的总产销量达到16万吨,即使按照10%的优质酒率计算,国窖1573的产能也已经达到了1.6万吨,明显超过4100吨的销售量。

  管理层2018年目标,国窖1573销售要超过100亿元;2020年销售超过200亿元;在销量上,国窖1573未来要达到2万吨以上。

  (1)独特的环境(四面崇山峻岭环绕,茅台镇形成盆地低谷、紫色砂页岩的地理结构,冬暖夏热微风雨水少,赤水河畔提供优质的酿造水源,独特的微生物群,周围河谷盛产优质的高粱和小麦)

  (2)特殊的工艺(季节性生产,一年一个生产周期;原料分二次投完;三十天内窖内发酵,三种香型;四十天制曲发酵;五月端午开始制曲;六个月陈曲;七次取酒;八次摊凉、加曲、堆积、入窖、回酒发酵;九月重阳投料、九次蒸烤;

  十大工艺特点:三高(高温制曲、高温堆积发酵、高温接酒)、三低(入池水份低、曲子糖化率低,原料出酒率低)、三多(轮次多、用曲多、粮耗多)、一少(辅料少)。)

  (3)卓越的品质(坚持“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”的质量观,“十二个坚定不移”:即产品质量是生命的意识坚定不移;“四个服从”坚定不移;制曲适度润粮的掌握坚定不移;高温制曲坚定不移;合理水份的掌控坚定不移;高温堆积坚定不移;确保合理堆积坚定不移;确保好氧化微生物繁殖坚定不移;创造适当条件让各种微生物生长繁殖好坚定不移;高温接酒坚定不移;确保基酒原汁原味入库坚定不移。茅台酒产量“中间高、两头低”坚定不移。

  其中的“四个服从”更成为今日茅台酒厂的质量铁律,为大家所熟知:质量和产量发生矛盾时,产量必须服从质量;质量和发展速度发生矛盾时,发展速度必须服从质量;质量和效益发生矛盾时,效益必须服从质量;质量和工作量发生矛盾时,工作量必须服从质量。)

  产能提升没有浓香型那么困难,能够比较稳健的提升产能,产能的差距可能会越拉越大。浓香型的高端酒都得用老窖池生产的优质基酒才能酿出来,产能提升较慢。)

  第一阶段1998年-2004年(亚洲金融危机和突发的山西朔州毒酒案,令整个白酒业陷入恐慌,五粮液王国春开始 “经营模式创新”:创立买断经营模式,紧接着推出大批OEM产品。

  从产品来看,贵州茅台目前主要定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场,单一品牌的延伸策略。

  五粮液实行的是一种多品牌发展战略,公司品牌涵概高、中、低档系列产品。至2001年五粮液系列酒品牌62个,其中比较突出的如五粮液、五粮春、金六福、浏阳河、京酒、老作坊、尖庄等,都在中

  茅台上市之前,五粮液在A股白酒行业享受了三年无与争锋的好日子,1998年五粮液的营业收入和净利润都是茅台的四倍以上。

  等到2001年茅台上市,当年茅台营收16亿、净利润3亿元,五粮液营收47亿、净利润8亿元,双方实力依然相当悬殊。

  通过下面两张图可以看到在2004年之前,五粮液在营业收入和净利润两方面均实力碾压茅台。

  第二阶段2005年-2007年(五粮液品牌繁多开始拖累品牌的价值,茅台开始在利润方面超越五粮液)

  到了2005年,伴随着53度飞天茅台价格一路飙升,“国酒”尊贵气质的优势慢慢发挥出来,当年茅台收获了11.69亿元的净利润,超过了五粮液。

  这几年五粮液疯狂的开发新品牌,子孙品牌已经几百种了。可是茅台,还是那个茅台,坚持一个世界级茅台,坚持三个重点系列酒(茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅),坚持聚焦大品种,坚持定位高端,“四个坚持”贯彻的很彻底。

  反观五粮液,曾经的高辨识度随着品牌的扩张逐渐模糊,鱼龙混杂的系列品牌大大的拖累了五粮液的品牌价值,甚至打出了“贴牌模式”,收藏价值被大打折扣。

  五粮液的营业收入仍然保持着高速增长,总收入上略胜茅台一筹。不能忽视的是,茅台酒“赚钱能力”开始初崭头角了。

  第三阶段2008年-2012年(茅台通过核心消费群体的经营,高端品牌形象开始显现,开始争夺定价权,并且在营业收入首次超越五粮液)

  伴随四万亿政策,茅台率先提价,而这一提价的底气在于过去5年茅台树立的高端品牌形象(02~07年,茅台一直致力于“党政军核心消费群”)。五粮液半年后提价,2009年初双方同时提价。这时候,茅台初露痕迹,抢占第一的苗头初显。

  2011、2012年茅台2次率先提价,五粮液逐渐沦为跟随者,此时二者销量差距不大,竞争主要体现在对定价权的争夺,这时候,茅台略占上风。

  第四阶段2013年-2014年(五粮液逆势提价,降低渠道利润,价格倒挂。茅台三不原则,不增加销量,不增加新经销商,不降低出厂价格。结果:五粮液营收利润双双下降,茅台保持稳步,在营业收入与五粮液拉开差距)

  2012年三公禁令之后,行业整体受损。正是在行业低谷时期,茅台与五粮液采取不同的策略,让五粮液彻底在这场争夺战中错失过去的荣光。茅台专注维护自身品牌,采取稳价策略;而这段时期,五粮液出现战略性错误,逆势提出厂价,降低渠道利润、终端价倒挂。先提价后降价,价格波动剧烈。造成的结果便是,经销商和市场信心低迷,13,14年五粮液营收和净利润连续两年保持两位数下滑。自2013年开始茅台与五粮液营收不断拉开差距。

  五粮液逐步从周期中走出,17年营收和利润才接近12年的高点。这期间茅台营收和利润增长了一倍。

  2001年茅台收入规模16.18亿,五粮液 47.42 亿,五粮液收入规模大约是茅台的3倍,2001-2012 年(除 2008),五粮液收入均超过茅台收入,但差距在缩小。2013年,茅台实现了收入上对五粮液的赶超。

  2018年茅台收入规模772亿,五粮液 400.3 亿。2001年至今,茅台收入增长47.7倍,收入复合增长率25.53%,五粮液收入增长8.44倍。净利润复合增长率13.37%

  2001年茅台归母净利润 3.28 亿,五粮液归母净利润8.11亿,五粮液净利润规模大约是茅台的2.5倍,2005年茅台实现了净利润对五粮液的反超。2018年茅台归母净利润 352 亿,五粮液归母净利润133.8亿2001年至今,茅台净利润增长107倍,净利润复合增长率31.64%,五粮液净利润增长16.5倍。净利润复合增长率17.93%

  渠道控制力。五粮液在2014年之前一直采用大经销商模式,四层代理。该模式在业务扩张期优势显著,帮助公司快速铺设渠道,节约了渠道管理成本。但是这种方式对渠道把控力较弱,终端价不在公司控制内,大经销商只愿意占有市场,不愿花力气做透市场。

  五粮液在价格的统一化推行上也面临很大的问题。五粮液的经销商门槛比较低,所以在全国拥有大量的经销商。经销商之间竞争激烈,势必会打价格战,从而导致实际销售价格比标价要低。

  这就导致下图中2013年之后的现象,时而一批价低于出厂价,时而终端价低于一批价,价格体系混乱。此外公司对经销商年底返利规则不透明,依赖偏袒大经销商,大小经销商之间激烈博弈,损害了公司长远利益。

  茅台出货同样要经过一级、二级经销商,吸引了大量中小经销商加盟。但茅台对经销商让利空间较大,形成了长期友好合作的局面,且对大小经销商没有区别对待,没有年底返利等复杂管理手法,不依赖大商,同时茅台也开始下沉经销商渠道。茅台严格控制产量和价格。早在2012年,茅台就曾警告经销商,必须守住价格底线年,茅台再次抛出“三不原则”,不增加销量,不增加新经销商,不降低出厂价格,为了表示决心,茅台承诺2015年销量零增长。物以稀为贵,这就是强势品牌。

  1985年王国春出任五粮液厂长,用22年的时间,一步步将五粮液从一个地方中等规模企业发展成为中国的“白酒大王”。在王国春刚刚掌舵五粮液时,五粮液资产约为3000万元,账面流动资金也仅有8万元。到1998年,五粮液成功登陆资本市场,2005年前后,该公司体量已经达到茅台的2倍以上。

  提到王国春,便不得不提及他掌舵期间的两个重要关键词,“产品提价”和“经销商买断”经销模式。通过把握两个节点性时间的提价,使五粮液一跃成为国内白酒的高端品牌代表,超越了当时的泸州老窖和汾酒,为其后的品牌扩张打下了基础。

  此后王春国大力推行贴牌模式,通过经销商买断产品的方式迅速扩大产品序列,广泛布局中低端产品,形成庞大的品牌矩阵。据媒体报道,2000年至2003年,五粮液对外授权品牌多达上千个。这种模式在行业深冰期阻碍了五粮液的发展,但在当时,却极为有效地刺激了五粮液的高速增长,使其坐稳国内白酒企业的头把交椅,成为当之无愧的“白酒大王”。

  茅台“三驾马车”之首的季克良,同样是企业的灵魂人物,同时,他也是中国第一代酿酒大师。

  1998年前后,受到经济和行业环境影响,茅台酒一度乏人问津,季克良在任期间,茅台组建了第一支营销团队,自此征战大江南北,其继任者袁仁国,也是这支营销团队的骨干。季克良一手推动了茅台走股份制道路,并在2001年将其成功推向了资本市场。2001年五粮液的营业收入为47.42亿元,上市的茅台年报营业收入仅为16.18亿元。这也意味着,彼时五粮液的营收是茅台的近三倍。

  季克良对于茅台最大的贡献,是从技术层面补足了茅台的酿造工艺,用科学理论解读了茅台。他亲自制定了制曲操作规程、小型勾兑操作规程、包装操作规程,以及建立相应的检验制度,极大的提高了对茅台酒质量的把控和规范化生产,填补了酱香酒国内标准的空白。此外,他深入挖掘了茅台的传统文化和红色基因,将其进行了品牌化的打造,一举奠定了茅台“国酒”的地位。

  2011年,原四川省宜宾市副市长出身的唐桥担任五粮液集团董事长职务。2017年3月22日,他便卸任五粮液集团董事长一职。虽然任期并不久,他却是五粮液历史上最具压力的一代掌权者。

  2007年,五粮液的营收为73.29亿元,茅台紧随其后为72.37亿元。2008年至2012年间,五粮液虽然在营收上强过茅台,但是净利润却逐渐被茅台反超。直至2013年,茅台终于实现弯道超车,营收和净利润全面赶超了五粮液。

  五粮液从“酒王”地位滑落,茅台后来者居上。受其影响,五粮液核心产品普五开始了长期紧跟茅台拳头产品“飞天茅台”的价格策略。

  2012年,白酒行业进入深冰期,酒企全面承压,五粮液此前赖以发展的贴牌模式弊端显现,大量的低端品牌稀释了公司整体品牌价值,五粮液核心产品普五出现价格倒挂(渠道价格低于出厂价),渠道价格甚至一度滑落到每瓶500多元,全国多家专卖店关停,经销渠道怨声载道,公司营收净利润下挫,甚至面临被排位第三的洋河赶超的危险。对他来讲,执掌五粮液集团帅印,要思考的更多的是如何带领企业走出困境。

  几乎与唐桥同期,袁仁国接替季克良掌舵茅台。他同样遭遇了白酒行业调整期,加上限制三公消费不断被点名,茅台的核心产品“飞天茅台”的零售价由2000多元一度跌落至800多元。在此情况下,茅台需要重新布局市场和渠道,亟需从“政务市场”向“商务市场”转变。

  同时,稳住产品价格也是唐桥和袁仁国都在头疼的问题。袁仁国甚至在企业的经销商大会上疾言厉色,喊出“谁降价就取缔谁”的口号。

  作为行业两个龙头企业,茅台和五粮液都挺过了产业的寒冬期,在行业复苏和消费升级的市场环境下,高端消费重现生机,茅台和五粮液的产品再被受到市场的追捧。

  随着距离的拉大,五粮液如何追赶茅台一直是业界关心的线月,李曙光履新,接替唐桥成为五粮液集团董事长。他上任后,提出“二次创业”的口号,表示要带领五粮液提前跨越千亿台阶。

  李曙光提出“重塑浓香”的战略,启动了30万吨白酒储酒工程,将五粮液基酒调整为3 年,以布局未来优化产品质量。此外,梳理产品体系,提出实施五粮液品牌的“1+3”产品策略,聚焦五粮液核心品牌,逐步精简优化系列酒产品。确定“向中高价位品牌聚焦、向自营品牌聚焦、向优势品牌聚焦”的原则,坚决淘汰市场定位不清晰、价值贡献低的产品。同时,推动渠道建设,实施“百城千县万店”工程,牵手大数据应用和电商平台,推出线上线下一体化连锁新零售终端“五粮e店”。

  2018年4月,公司完成定向增发,发行价格21.64元;在本次增发中,员工持股计划持股2369.63万股,占总股本0.61%;经销商持股1941.14万股,占总股本0.5%;通过此次定增,公司深度绑定员工、经销商与多家战投,股权结构得以改善,建立了良好的利益共享机制,员工和经销商的积极性得以提高,公司发展动力充足。

  紧随其后,茅台也完成了换帅。2018年5月7日,李保芳成为继袁仁国之后的第三代茅台集团掌门人。对于这两位新任掌门人来讲,带领各自集团成为行业第一个跨越千亿元门槛成为双方竞逐的焦点。

  事实上,时任贵州省经济和信息化委员会党组书记、主任的李保芳在2015年便已入驻茅台,出任茅台集团总经理、党委书记。他上任以来着力控制茅台价格,整顿经销渠道,频频对经销商祭出罚单以保护产品价格。此外,他还加大了对于系列酒的支持力度,意欲构建茅台酒和茅台系列酒双轮驱动格局,以促进实现千亿目标。

  随着白酒行业调整期结束,茅台、五粮液的业绩已经双双实现上涨,只不过这一轮涨势中,双方的“跑位”发生了变化。2017年,茅台营收高达582.18亿元,五粮液则以301.87亿元居后。

  对于李曙光来讲,挑战在于保证行业地位和业绩增长的同时,发挥集团优势做大,缩小与茅台之间的差距。此外通过互联网和新零售的发展,完成五粮液品牌价值高端化的回归。而对于李保芳,需要面对继续推动飞天茅台的增长挑战,平衡其市场需求的稳定;继续推动茅台渠道的扁平化,解决渠道扁平化后现有经销商的转型难题。

  (五粮液多元化发展,而贵州茅台则立足做大酒业集团)五粮液产业多元化的路线,涉及多个行业:塑胶、玻璃、药业、化工等,旗下的主要公司包括普什集团、环球集团、圣山莫林实业集团、安吉物流、海大橡胶等,另外还有五粮液和宜宾纸业两家上市公司。五粮液还在多元化上犯了很多错误。比如当初搞了一个制药集团,号称“亚洲第一流”,后来干脆不提了,项目无疾而终;比如1997年建了一个5万吨的酒精生产线,结果刚投产就停产;比如还搞了个亚洲威士忌项目,最后也是一地鸡毛。贵州茅台整体上还是立足于酒业集团,除了茅台和习酒,旗下还有葡萄酒集团和保健酒集团。

  (茅台大股东治理结构更优,变革速度更快)从股东结构上,五粮液两大股东是宜宾市国有资产经营有限公司和四川省宜宾五粮液集团有限公司,持股比例分别是36%和20.07%,合计56.07%,而茅台的大股东只有一个,那就是中国贵州茅台酒厂(集团) 有限责任公司,占股达到61.99%。对生产型实体企业来说,具有持股达51%以上的大股东,是非常重要和必要的,只有这样公司的一些重大决策和改革才能顺利推进,才能真正减少不必要且极为繁琐的各种请示、汇报、沟通、协调、研究和决策程序。

  五粮液已经注意到自身存在的种种顽疾,但其变革举措并未能跟上竞争对手的步伐。“五粮液也在做变革,如华东营销中心、如五粮醇的试验,但对手这两年动作都很快,五粮液的动作慢了点。

  

  2009年9月,证监会对外通告称五粮液涉嫌存在未按照规定披露重大证券投资行为等,并对此进行调查。直到2011年5月,证监会才正式公布调查和处理结果。其后五粮液又进行了集团和股份公司的人事换届。这些被认为在一定程度上耽搁了企业变革的时间。

  贵州茅台,在不长的时间内完成管理层换届之后,数月之内就提出了直营店规划、砍掉部分子品牌、重新布局电子商务等重大营销变革举措。发展子品牌也是白酒行业特定时期的一种趋势,所以茅台建立的子品牌数目也不算少,但在后期,茅台非常注重精兵简政。集团曾经在一年之内将产品线款产品。在清理产品线方面,茅台的效率要高于五粮液。

  (茅台围绕大单品,五粮液品牌繁多)1.从“一曲三茅四酱”( 一曲指:贵州大曲;三茅是指:赖茅、王茅、华茅;四酱则包括:汉酱、仁酒、茅台王子、茅台迎宾。)到“1+3”战略,即1个世界级茅台,3个重点系列酒(茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅),茅台的产品战略始终聚焦酒业的大单品。而五粮液最令人诟病的就是它的贴牌生产,好好的品牌,被乱七八糟的贴牌商把五粮液的品牌价值不断稀释掉了。从2008年开始五粮液就推行即1个世界性品牌+9个全国性品牌+8个区域性品牌的战略,五粮液一度依托众多品类的子品牌大举扩张,目前五粮液共有6个主打品牌,以五粮液为主,交杯牌五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列为辅,五个个性化品牌为补充。另外还有五粮液的诸多系列酒品牌,包含71个缤纷精品,如五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、京酒等。现在的五粮液是“1+3,4+4”战略。

  2.五粮液品牌繁多,依托众多品类的子品牌大举扩张市场份额,品牌极为混乱,消费者对其容易产生模糊;严重损害了在消费者心目中高端酒企的形象,还容易造成内部的无序竞争。

  茅台的策略就是全面紧缩。在每年的经销商大会中,茅台都反复强调要守住价格,绝对不能随便调整零售价。在主品牌上,茅台一直在控制产量,市面上甚至一酒难求,高昂的价格很好的保证了品牌的高端性。

  3.05年以前,国内市场称得上头顶一片浓,五粮液出酒率高,生产周期短,因此可以大肆出新品,占有市场,那时候,很多人都只知浓香不知酱香,酱香酒的市场占有率连10%都不到。而茅台的睿智之处,便在于不忘初心,几十年如一日的酿酱香好酒。不去跟五粮液比市场,也不比销量,全心全意打造无人可及的单品国酒茅台。让国酒名副其实。导致如今国内的白酒,没有哪一款能从品质、价格和地位上超越飞天。

  茅台陈酿酒越放越醇香,陈酿酒几乎没有保质期,越放越醇香,喝一瓶就少一瓶,因此茅台酒具有了收藏价值,也成为了白酒中的奢侈品,具有了增值空间

  茅台的高明处在于从2007年开始的一些拍卖会,常见一些媒体报道一瓶茅台拍卖出天价,30年15年茅台几万,于是有钱人除了买房开始买茅台酒收藏,其他酒也有收藏,但是无疑茅台是最好的酒类收藏品

  国酒茅台的形象深入人心,有更加深厚的品牌文化,有更强的美誉度。茅台从小作坊发展到全球酒企前列市值,历经了百年。在新中国成立前后,和军事,政治,外交都有联系。通过有效的故事营销,茅台树立起了极其良好的品牌形象。这种美誉度,正在逐步的加深。

  茅台受制于空间,五粮液受制于时间。茅台18年的产能接近5万吨,市场销量3.2万吨,2018年五粮液酒销售2万吨左右,2019年目标销售2.3万吨左右。五粮液目标是到2020年投放3万吨,后面增产的速度肯定是不如茅台酒快的,也不是一个等级。

  茅台坚持不挖老窖、不卖新酒,对传统工艺的坚持,正是茅台酒高品质的所在。

  茅台酒酿造拥有当地环境、气候、原料外,又有独特的酿造工艺内涵,在整个的生产周期,遵循端午制曲、重阳下沙,酿造期间九次蒸煮、八次发酵、七次取酒,在经过分型贮放,勾兑贮放,五年再包装出产。

  第一、以高粱、糯米、小麦、玉米、大米五种粮食合理配比的“陈氏秘方”,与酒厂老窖里的母糟、以及谷物壳,按照一定的比例混合在一起,使用取酒容器蒸馏,得到液体酒。

  第二、取酒后,容器剩下的原料、母糟、蒸糠,在经过一些步骤后,加入大曲后放在窖池内,封窖发酵,几十天以后成为母糟。

  大部分浓香型白酒酿造的循环过程,一次成酒时间大约为3个月左右,有的酒厂甚至时间更短。五粮液酒现在周期一年左右,8.90年代时是酿好存储三年,后面因为供不应求,存储时间缩短。准备在2020年存储周期恢复到三年。

  在改革开放后,特别是近三十年以来,我国白酒行业快速发展并呈现出“螺旋式上升”的特点,在经历一段时间的快速发展后,也会随着国家宏观经济发展周期和相关产业政策进入调整期。

  本时期白酒产业的供应量远不能满足我国居民的消费需求,为解决供求矛盾,国家按照“以放为主”的思路进行改革,不断减少价格控制,陆续放开了包括部分名酒在内的大多数农副产品购销价格,白酒行业进入市场化定价阶段。五粮液等白酒企业通过多次提价塑造了高端白酒形象,白酒行业第一阵营初步形成。同时,在价格上涨仍供不应求的背景下,一批名酒企业实施了产能的改扩建工程,白酒行业实现了繁荣发展。

  为抑制 1988 年末逐渐开始显现的通货膨胀,国家从 1989 年开始对宏观经济进行“治理整顿”,实行适度从紧的货币政策。这一时期,白酒行业产量依然保持较低增长,但增速明显下降,初次遇到调整。

  1992 年,同志的“南巡谈话”推动了新的改革发展热潮,白酒业进入新一轮快速发展期。全国性白酒品牌与区域优势白酒企业也得到了很好的发展。同时,白酒企业开始在竞争中着眼布局品牌形象和品牌价值,广告营销投入显著增加。

  1998 年爆发的亚洲金融危机,使白酒行业在宏观环境上面临较大的经营挑战。同时,国家在本时期出台了一系列白酒产业政策,如推出白酒生产许可制度、从价和从量复合计征白酒消费税、白酒广告宣传费不予在税前扣除等,对以中低端产品为主的企业造成了较大冲击。为应对艰难局面,白酒企业主动开展生产经营模式创新。如五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上,推出多款买断产品,孕育出了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌;水井坊和国窖 1573 等超高档白酒产品的出现,体现了白酒市场竞争中价格的重要性,也形成了白酒企业多品牌运作的先河。

  2003 年至 2012 年,我国 GDP 从 13.66 万亿元增长至 53.41 万亿元,年复合增长率超过 10%,在宏观经济的快速增长带动下,白酒行业实现了十年的“黄金”发展期。在这一时期,全国性白酒品牌和地方区域名酒企业均获得了快速发展,白酒企业普遍采用双品牌策略,中高档白酒销量及占比不断提高。在白酒市场量价齐升的背景下,白酒企业的销售收入及利润总额获得了快速增长。

  这一时期,中国宏观经济再次进入结构调整期,同时国家相继推出“八项规定”、“六项禁令”等一系列限制“三公”消费的政策,严格禁止公款消费高档酒。商务消费和政务消费等消费情景受限,极大影响了高档白酒的销售,导致高档白酒产品的销量快速下降,价格体系受到较大冲击。消费需求在短期内快速下降,使得白酒行业存在的产能过剩矛盾凸显,行业进入深度调整期。白酒企业为应对新局面,纷纷推出价位较低、更为适合大众消费的产品。2014年以来,高端白酒企业也在调整经营策略,开始抢占中档白酒市场,导致中档白酒市场的竞争进一步加剧,区域优势白酒企业的发展正在面临更大挑战。

  2016 年下半年起白酒行业开始复苏,终端用户白酒消费需求有所上升,带来白酒行业整体收入和利润有所增长。2017 年以来,白酒整体呈现量价齐升的局面,中高端白酒复苏回暖较为显著。未来,大众市场消费观念的改变和消费档次的提升是白酒行业发展的主要推动力量。白酒企业需要充分把握大众消费升级的黄金机遇,通过品质提升、市场细分和产品创新等手段,更好的满足大众市场的消费需求,推动产品结构的转型与升级。

  茅台镇开设正规作坊始于何时尚无明确考证,据茅台现存最早的明代《邬氏族谱》扉页所绘家族住址地形图的标注,其中有酿酒作坊。族谱所载邬氏是明代万历二十七年(1599年)随李化龙平定动乱后定居茅台的,这说明茅台早在1599年前就有了酿酒的正规作坊。茅台酒独特的回沙工艺在这个时候基本形成。

  茅台最早的酿酒坊名称据考查是“大和烧房”,这个信息是从茅台杨柳湾一尊建于清嘉庆八年(1803年)的化字炉上所铸的捐款名单有“大和烧房”而获得。其实茅台酒在清代已相当兴旺,道光年间已远销滇、黔、川、湘。咸丰年间由于战乱生产一度中断。清同治一年(1862年)茅台酒坊在旧址上开始重建,这以后的发展主要有三家作坊,名叫“烧房”,最先开设的是“成义烧房”;其次是“荣和烧房”、“恒兴烧房”。成义烧房的前身是成裕烧房,于同治一年开设,创始人华联辉。华联辉祖籍江西临川,始祖康熙年间来贵州经商后定居遵义,华联辉主要经营盐业,中过举人,曾闻茅台出好酒,于是决定设坊烤酒,经其三代经营规模不断扩大,起初年产茅台酒1750公斤,名叫“回沙茅酒”,华联辉之子华之鸿接办之初仍只是附带业务,直至茅台酒有巴拿马万国博览会获得金奖之后才引起华氏的重视年产扩大到8500至9000公斤。1936年后川黔、湘黔、滇黔公路才继通车给茅台酒的外销创造了良好条件,1944年华联辉之孙华问渠扩大规模,窖坑增加到18个,年产量高达21000公斤,其酒俗称“华茅”。

  “荣太和烧房”于光绪五年(1879年)设立,后更名为荣和烧房;其本为几家合伙经营,几经周折1949年荣和烧房的经营权落到王秉乾之手。当时有窖坑四个;生产能力达12000多公斤,但由于管理不善,常年产量仅有5000公斤左右,其酒俗称“王茅”。

  “恒兴烧房”前身为“衡昌烧房”是由贵阳人周秉衡于1929年在茅台开办,周后因从事鸦片生意破产,酒房流动资金被挪用还债,生产停滞,一拖八年,到1938年同民族资本家赖永初合伙组成“大兴实业公司”赖出资八万银元,周以酒房作价入股,扩大规模生产。后赖使用各种手腕迫使周把“衡昌烧房”卖给自已。并于1941年更名为“恒兴烧房”,到1947年年产酒量达32500公斤。赖利用其在外地的商号扩大了酒的销路,其酒俗称“赖茅”。抗日战争胜利后;赖永初已挤身政界,当上了贵阳市参议员,曾任贵州省银行、重庆大川银行经理等职务。古茅台一带所产的酒在西汉时期就作为贡品供皇帝饮用或地方官僚享用,但由于交通不便规模一直很小,乾隆年间开修赤水河航道,茅台成为川盐运黔的集散地,到道光年间茅台地区商贾云集民夫)川流不息,对酒的需求与日俱增,从而刺激了酿造业的发展和酿酒技术的提高,正如清代大诗人郑珍所说酒冠黔人国,盐登赤地河”,当时酒的独特工艺已基本形成。

  1915年美国为庆祝巴拿马运河通航,在旧金山举行了“巴拿马万国博览会”。“成义”、“荣和”(华茅和王茅)两家的酒作为名优特产送展,当时农商部未加区分,一概以“茅台造酒公司”的名义送出,统称“茅台酒”,展会上茅台酒以其特有的优点征服了各国的评酒专家,被誉为世界名酒,与法国科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒,从此蜚声中外。获奖后王茅和华茅为国际金奖的所属争执不下,县商无法裁决,官司打到省府;1918年由贵州省公署下文调处:两家均有权使用“巴拿马万国博览会获奖”字样,奖牌由仁怀县商会保存。华、王两家为庆祝这次大奖各自封坛入窖存酒,在1996年纪念巴拿马万国博览会召开八十周年之际国酒人推出了八十年陈酿茅台酒,其至高无上的品位堪称国酒之尊。

  1946年赖永初在上海设立“永兴公司”先后销售赖茅10000公斤,并利用在重庆、汉口、广州、和长沙的商号推销赖茅。“成义”的华茅也在上海、长沙、广州、和重庆通过文通书局在当地经营,“荣和”的王茅在重庆和贵阳都以“稻香村”号为销售点,这样茅台酒的知名度进一步得以提高;茅台酒在抗日战争胜利后开始在香港试销,很快被抢购一空。

  1951、1952年地方政府通过购买、没收的方法把成义、荣和、恒兴三家烧房合而为一,成立了国营茅台酒厂,从此茅台酒厂不断发展壮大,虽几经波折仍艰难前进,1977年,总产量达763吨,销售387.8吨,达历史最高水平。新中国成立后,茅台酒得到了国家领导的特别青睐,曾在新中国的外交史上发挥了举足轻重的作用,被尊为国酒,茅台酒伴随着新中国一起成长。

  1952年,在全国第一次评酒会上被评为国家名酒,列全国八大名酒之首;地方食品工业部投资10亿元(旧币),发展茅台酒生产。

  1953年,茅台酒厂划为贵州省直企业,由省工业厅领导,遵义地区专员公署代管,厂名更为“贵州省人民政府工业厅茅台酒厂”。

  1954年,“贵州省人民政府工业厅茅台酒厂”更名为“地方国营茅台酒厂”;日内瓦会议期间,周总理用茅台酒宴请与会贵宾;朱德总司令电话指示要改进茅台酒包装,不要片面强调茅台酒的政治性和增产节约,建议茅台酒的生产还是用传统工艺为好;国家投资8万元扩建茅台酒厂。

  1955年,“地方国营茅台酒厂”更名为“贵州省茅台酒厂”;周恩来总理强调茅台酒是国酒,要保证质量;茅台酒厂评酒委员会成立;国家投资7.3万元建设茅台酒厂。

  1956年,由贵州省工业厅、工业技术研究所和茅台酒厂技术力量组成的“恢复名酒质量工作组”进厂工作;国家投资1.5万元扩建茅台酒厂。

  1957年,国家投资130万元用于制酒、制曲、粮库、酒库和化验室的扩建;总结出茅台酒传统工艺14项操作规程,全面恢复了茅台酒生产的传统操作方法。

  1958年,到遵义视察,指示“应大力发展茅台酒生产,以适应人民生活的需要”;国家投资15.7万元扩建茅台酒厂。

  1959年,轻工业部、贵州省轻工研究所、贵州省茅台酒厂、中国科学院贵州分院化工所和贵州农学院等单位,组成“贵州茅台酒总结工作组”来厂,对茅台酒的生产工艺进行全面科学总结;国家投资120万元建设茅台酒厂。

  1960年,召开工人荣升工程师大会,郑义兴、王绍彬、许明德等7人获工程师职称;国家投资67.1万元建设茅台酒厂。

  1963年,全国第二届评酒会上,再获“全国名酒”称号,但名次下滑至第五,惊动来了周恩来。

  1965年,经过贵州茅台酒试点工作委员会的科学试验和总结,确立了贵州茅台酒三种典型体(酱香、醇甜、窖底)的划分。

  1966年,茅台酒试点委员会经过两个生产周期的试验,基本掌握了茅台酒生产规律,从根本上肯定了传统操作规程。

  1972年,周恩来在全国计划工作会议上指示,为确保茅台酒生产用水质量,赤水河上游100公里不得再建厂矿,特别是化工厂。

  1975年,国务院副总理王震在全国食品工作会议上指出:“茅台酒是国酒”。

  1977年,超额完成国家下达的750吨的茅台酒生产计划,结束了15年完不成生产任务的历史。

  1978年,开始低度茅台酒的研究;茅台酒生产突破千吨关,达到1,068吨。扭转了连续16年的严重亏损。

  1987年,贵州省轻纺工业厅通知,茅台酒厂升格为大型企业。茅台酒厂被评为国家二级企业。

  1988年,扩建年产800吨部分竣工投产;茅台酒获“中国首届食品博览会金奖”。

  1996年,贵州省人民政府批准贵州茅台酒厂改制为国有独资公司,更名为“中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司”。

  1998年,为纪念周恩来诞辰100周年,茅台集团公司为周恩来总理铜像举行揭幕仪式。

  2001年,茅台集团公司推出“年份酒”,在出厂的茅台酒商标显著位置注明出厂日期;贵州茅台股票在上海证券交易所成功发行,募集资金20亿。

  2002年,贵州茅台酒股份有限公司获“2002年全国质量管理先进企业”称号。

  2003年,贵州茅台名列“中国上市公司竞争力前10名”;贵州茅台酒股份有限公司获“2003年全国质量管理奖”。

  2006年,“茅台酒酿制技艺”入选国家级首批“非物质文化遗产代表作”名录;季克良、吕云怀获“中国酿酒大师”称号。

  2007年,香港回归十周年庆祝晚宴上,用茅台酒举杯向特区人民敬酒庆祝。

  2008年,茅台酒传统酿造技艺被国家推荐申报联合国教科文组织“人类口头与非物质遗产代表作”。

  2009年,季克良入选全国第三批国家级非物质文化遗产项目代表性传承人,茅台酒酿造技艺首次有了国家级传承人。

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  酒文化是中华民族饮食文化的—个重要组成部分。酒是人类最古老的食物之一,它的历史几乎是与人类文化史一道开始的。自从酒出现之后,作为一种物质文化,酒的形态多种多样,其发展历程与经济发展史同步,而酒又不仅仅是一种食物,它还具有精神文化价值。作为一种精神文化它体现在社会政治生活、文学艺术乃至人的人生态度、审美情趣等诸多方面。在这个意义上讲,饮酒不是就饮酒而饮酒,它也是在饮文化。

  9月25日,记者从法库获悉,首届辽宁特色白酒小镇旅游文化节将于9月30日至10月7日在法库县大孤家子镇爱新觉罗皇家博物院举行。活动由中共法库县委,法库县人民政府、辽宁省酒类行业协会主办,法库县大孤家子镇人民政府,爱新觉罗皇家博物院承办。